¿Alguna vez has trazado sobre una hoja de papel una línea al punto de traspasar la hoja? El cerebro se comporta de la misma manera con los pensamientos. Nosotros tenemos al día más de 70,000 pensamientos los cuales en muchas ocasiones se repiten y pueden crecer, disminuir pero nunca desaparecen. Todo mensaje relevante al que hemos sido expuestos en algún momento de nuestra vida crece o disminuye, nunca se queda igual ya que el cerebro de toda persona es un “gadget” en constante cambio, por lo que considero que nuestras ideas respecto al MKT deben de evolucionar a la par de los descubrimientos existentes del cerebro humano.
Es curioso como siguen existiendo marcas que le apuestan a la frecuencia del mensaje aunque el mensaje mismo simplemente no es relevante. ¿Cuanta publicidad vemos todos los días que es inútil, no capta nuestra atención y es invisible? Nuestro cerebro cada vez es más sofisticado en su “atención selectiva” de hecho nos estamos convirtiendo expertos en ignorar personas, mensajes y por su puesto publicidad. Esto me ha llevado a cuestionar el criterio de “afinidad” que aplican los medios Off-line para vender ya que puedo ser afín a un tema pero no significa que me interesa. Puedo no ser afín a un tema y contar con mucho interés. De hecho al cerebro le encanta bajo el factor curiosidad interesarse por temas que indirectamente tienen relación. Insisto que el criterio más importante para segmentar es por interés o a lo que se le llamada ” Behavioral Targeting ”
Las pensamientos no se borran, solo se desplazan con nuevos
Nuestro cerebro se resiste al cambio. Si tu crees que la gente usa lentes es más inteligente es muy probable que lo creas toda tu vida. La razón por la cual esto sucede es porque al cerebro le gusta optimizar sus recursos bajo la ley del menor esfuerzo. Cambiar de parecer, cambiar de idea implica una mayor cantidad de energía y es incomodo, sin embargo es la clave de la supervivencia a lo que los neurocientíficos llaman ” neuroplasticidad”. La capacidad de modificar físicamente nuestro cerebro. Los circuitos en nuestro cerebro se crean a través de hábitos, de hecho es tan fuerte lo que se “traza” dentro de nuestro cerebro que nunca serás capaz de borrar el circuito generado por un hábito, lo único que puedes hacer es sustituirlo trazando uno nuevo. Es por ello que cuando la gente toma decisiones de cambiar como dejar de fumar, recuperarse de una relación adictiva o salir de una depresión se les recomienda simplemente ” hacer cosas nuevas”. ¿Qué hábitos tienen tus clientes, tus consumidores que te conviene fomentar que sean desplazados por otros ? Piensa en la industria de los seguros, si se puede fomentar el hábito de prevención simplemente se venden más seguros.
Los circuitos se fortalecen con “Ramificación”
Si tu quieres reforzar una idea en la mente del consumidor no basta con repetirlo, sino con llegar a esa idea concretada ( sinapsis ) desde la mayor cantidad de ángulos posibles para poder crear una red neuronal en torno a la idea. Esto permite crear el reforzamiento de ideas desde la perspectiva de la ramificación. Una forma concreta de entender esto es vía lo que se llama “pensamiento sistémico” que permita relacionar el valor implícito de tu marca a favor del usuario desde toda perspectiva posible. Es por esto que las marcas que logran crear “cultura” de consumo fortalecen tanto su relevancia en la mente del consumidor. Algunos ejemplos se reflejan en la creación de conceptos como :
- “Todo México es territorio Telcel”, lo tenemos tan presente que lo mencionamos cuando no hay señal en un lugar lejano
- Santa Claus color Rojo: un excelente trabajo de Coca Cola por estar presente de forma sistémica
Es un desafío aplicar esta construcción ramificada y sistémica pero nos permite crear conceptos publicitarios neuronalmente adaptados y vigentes a nuestra forma de pensar.
Sin duda el MKT debe de adaptarse a la mente de las personas, no la mente de las personas al MKT.