En específico, las Moleskine, de la marca italiana que se especializa en ellas y también vende agendas, cuadernos para bocetar y diarios, además de instrumentos de escritura y accesorios de lectura: lamparitas para leer, plumas, fundas para laptop y lentes para vista cansada. En total, casi 500 productos, incluidas las muchas variantes de libretas.

La marca se vincula con la tradición del cuaderno de notas usado por prácticamente todos los grandes artistas de los siglos XIX y XX. Oscar Wilde, Vincent Van Gogh, Pablo Picasso, Ernest Hermingway y Henri Matisse, entre otros, cargaban siempre con uno. En él garabateaban ideas, hacían bocetos, vaciaban intuiciones, apuntaban ideas y frases para novelas o poemas. Así pasaron los años. A fines del siglo XX, igualmente el novelista y viajero inglés Bruce Chatwin cargaba siempre con una pequeña libreta negra que compraba en Tours, Francia. La llevaba a todas partes, incluidos sus viajes a Brasil, Afganistán y Australia, lo mismo que a una cena en Nueva York con Jackie Kennedy. En su libro The Songlines, de 1987, se refiere a ella con el nombre francés “carnet moleskins” y lamenta que la compañía que las fabricaba haya dejado de producirlas.

Una década más tarde, la diseñadora italiana Maria Sebregondi lee a Chatwin y descubre que Picasso y Henmingway usaron cuadernos de notas similares. Al ver que en las tiendas se venden aburridas libretas en blanco, sin marca ni diseño, en 1997 decide revivir el formato y bautizarlas como Moleskine. En una movida eficaz de Storytelling, asocia la marca con el espíritu de creatividad y libertad de sus usuarios originales, con una creación que se disfruta, no con una obligación. Recupera el formato de esquinas redondeadas, portadas blandas, hojas de papel alcalino cosidas con hilo y un elástico que cierra las hojas, además de bolsillo interior. Así crea un negocio que en 2014 tuvo ingresos por 104 millones de dólares, según cita el The New York Times en abril de este año.

Aunque la esencia de su marca tiene que ver con papel, la empresa no se ha cerrado a los avances y a la mercadotecnia, empezando porque si bien la Moleskine original era siempre negra, ahora se produce en una paleta amplia de colores. Además, este año lanzó la App Timepage, que sincroniza los calendarios de Google, Apple y Microsoft, de modo que sean tan fáciles de consultar como una Moleskine. Por otro lado vende un modelo inteligente, ligado con la Nube de Adobe: una App te permite fotografiar lo que dibujes o escribas en él, sincronizarlo con la Nube y abrir el archivo en PhotoShop o en Illustrator, para que puedas manipularlo. Algo similar ha logrado en alianza con Evernote. Y también tienen el ojo puesto en crear comunidad: además de sus 45 mil seguidores en Instagram, en su sitio web invita constantemente a los usuarios a subir videos de cómo personalizan sus Moleskines y mostrar los proyectos creativos que desarrollan en ellas.

En otro orden de ideas, Moleskine ha creado alianzas con Lego, Hello Kitty, Coca-Cola, Disney, Batman y Charlie Brown, entre otras marcas, para producir ediciones especiales, además de diseños intervenidos por artistas y modelos específicos para bebedores de cerveza, amantes de los perros y adictos al chocolate. Por si fuera poco, en Finders Keepers, la novela de Stephen King publicada este 2015, las Moleskine de un escritor son parte crucial de la trama.

El CEO de la empresa, Arrigo Berni, dijo en entrevista reciente: “Nuestro negocio no es vender papel, sino ofrecer un producto que conecta a los usuarios con la marca”. Y en el sitio web de la misma se lee: “Moleskine es sinónimo de cultura, viaje, memoria, imaginación y personalidad, tanto en el mundo real como en el virtual. Es un acumulador de ideas y emociones”. Sin duda, Moleskine es evidencia palpable del acierto que significa echar mano del Storytelling en dos vías: por un lado, tener una historia que sustente a la marca y, por otro, apelar a las experiencias, ideas y emociones de los usuarios.

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