“El Storytelling está en el corazón mismo de las familias, las comunidades y las culturas del mundo”. Eso no lo digo yo, sino The Coca-Cola Company, que algo sabe de comunicación. Estas palabras textuales son parte de la Estrategia 2020 de la empresa, expresadas en un video ameno (del tipo Draw My Life), narrado por Jonathan Mildenhall, vicepresidente de Estrategia de publicidad global y excelencia creativa de la compañía. Lo acabo de descubrir, aunque no es tan reciente, y me parece una enorme lección de Content Marketing en menos de 20 minutos. Aquí, los puntos que me parecen más destacados.
Tal como lo plantea Mildenhall, con miras al año 2020 la empresa dejó atrás el modelo de Excelencia creativa y asumió uno de Excelencia de contenido, el cual se basa en la idea de que las historias son la base de la conversación y la clave del engagement con la marca. El Storytelling, capaz de desarrollar conexiones emocionales profundas, se vuelve piedra angular del nuevo modelo comunicativo de la organización. Claro, si las historias toman el centro del modelo resulta necesario definir los requisitos que deben cumplir. Los dos que menciona explícitamente el video son:
- Deben ser valiosas, el consumidor debe percibirlas como interesantes, importantes, útiles.
- Deben aportar significado al consumidor, parecerle divertidas, geniales.
Algunos otros puntos que me parecen fundamentales de la propuesta basada en Storytelling son estos:
- Se busca crear ideas tan contagiosas que no puedan ser controladas, que los consumidores las compartan por el mero gusto de hacerlo y sin poder evitarlo. Es decir, historias que generen conversación de manera natural.
- Este contenido líquido, de piezas que son como moléculas interconectadas que se mueven entre sí pero se mantienen unidas, va siempre ligado a los objetivos del negocio, al ADN de sus marcas y a los intereses de los consumidores.
- Una vez que la gente toma la conversación, la empresa reacciona a ella 365 días al año, respondiendo preguntas, opinando, sumándose.
- El Storytelling ha pasado del modelo unidireccional al de las historias dinámicas, imbuidas de elementos de la marca y que se distribuyen a través de varios canales de conversación, para crear una experiencia de marca coordinada.
- La organización reconoce que la creatividad no es prerrogativa de las empresas y que los nuevos tipos de colaboración le son indispensables. Por eso trabaja simultáneamente con varios modelos de creación de contenido: con talento creativo, con fans de la marca, con gamers y músicos, con una agencia tradicional.
- La estrategia de Excelencia de contenido se basa en la creación pero también en la edición de las historias generadas, con el fin de evitar que se trate de mero ruido, “blah, blah, blah”.
- El análisis de información, el Data Mining, tiene un papel relevantísimo, pues permite medir resultados y saber hacia dónde dirigir los esfuerzos.
Si tienes oportunidad, echa ojo a los dos videos (uno enlaza con el otro). Además de espléndidamente hechos, de verdad permiten asomarse a la forma de concebir una campaña global basada en contenidos.
