Las marcas que buscan diferenciarse entre otras pasan por el proceso de ser productos a ser trademarks (marcas registradas) y de ser trademarks a ser marcas, pero más allá de esta evolución, las marcas necesitan dar un paso más y convertirse en una lovemark, una marca que sea capaz de crear un vínculo emocional y duradero con sus consumidores.
Los seres humanos somos seres sensibles y completamente emocionales que buscamos establecer conexiones en todos los aspectos de nuestras vidas. ¿Por qué no incluir una marca en alguna de estas conexiones?, al ser un recurso ilimitado, las emociones nos brindan una gran oportunidad para conectarnos con los consumidores creando nuevas experiencias para construir una relación de confianza y lealtad.
Cualidades como innovación, compromiso, liderazgo, sustentabilidad, propuestas de valor y diseño, hacen que una marca vaya por el camino del éxito, sin embargo, pensando que estas características ya no son suficientes, Kevin Roberts, en su libro “Lovemarks, the future beyond brands” (2004) propone 3 atributos que debe tener una lovemark.
- Misterio: Este factor enriquece las relaciones y libera emociones. Para crear misterio, las marcas recurren al storytelling (contar historias). Por ejemplo: P&G, en su comercial para las olimpiadas de 2012 nos cuenta la historia de madres y sus hijos convirtiéndose en atletas, sin necesidad de mostrar directamente el producto, P&G nos da un mensaje en el que sus productos están presentes en la vida de una madre. Esta estrategia usa elementos como el pasado, presente y futuro, los sueños y la inspiración. Además de que hace que el consumidor se pregunte qué historia podría compartir con la marca.
- Sensualidad: Los 5 sentidos (si, la vista, el oído, el olfato, el sabor y el tacto) son la clave en este atributo, y es aquí donde el marketing sensorial pone manos a la obra para provocar estímulos en las sensaciones humanas. Es importante arriesgar y rebasar límites para poder hacer atractiva a nuestra marca.
- Intimidad: Con intimidad, se refiere a ser cercano y empático con su consumidor; este atributo puede ser más poderoso que los dos anteriores, ya que incluye conceptos como pasión y compromiso. Por ejemplo: Adidas con “There will be haters” comparte con sus consumidores la pasión por el football y los sentimientos que este deporte provoca entre sus seguidores. Otro ejemplo muy sencillo es que la gente se refiere a ciertas marcas con apodos cariñosos como: “Voy a comprar una coca” o crear una expresión basada en el nombre de la marca: “Puedes googlearlo”.
Para que una marca desarrolle estos tres atributos se requiere de acción y crear un contacto no sólo constante sino permanente con los consumidores para lograr convertir ese contacto en una relación significativa en la que la marca viva en el corazón y la mente de las personas, tal como sucede con el amor en una relación humana.
¿Cuál sería tu lovemark? ¿Te imaginas que pasaría si no existiera esa marca tan especial para ti?
Te invito a visitar el siguiente sitio para conocer más sobre las lovemarks actuales, puedes ver si encuentras la tuya y si no está, podrías proponerla. http://www.lovemarks.com/