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Hace poco me preguntaban sobre Brand Safety en compra programática, contesté que no creía que existiera, al menos no al 100% También me permití decir que en muchos casos “Brand Safety is for pussies ”, pregunté del por qué para programática el tema de Brand Safety era tan dramático cuando al mismo tiempo tenía una campaña con anuncios en transportes públicos…   es decir, montas la imagen de tu marca en un camión qué pasa todo el día atormentando a los automovilistas y peatones, está sucio, contamina, trae al volante a un chofer que maltrata a sus pasajeros pero en programática no quiere salir junto a una noticia de un robo…  es decir, pagas medio millón de pesos por 30” en el noticiero de Loret (que sólo trae noticias malas) pero no quiere salir en un sitio de crítica política.     Es tan inconsistente el manejo de la seguridad de la marca entre los medios que deja muy claro que quienes traen las riendas del caballo no tienen visión holística, tal vez por que los compradores de Off y On son distintos…     Algunos me dirán que se hace en programática por que en los otros medios no se pueden pero sigue la pregunta de por qué hacer publicidad en un medio que no asegura Brand Safety.      Y podría seguir citando decenas de ejemplos respecto a la incapacidad de un anunciante promedio en su manejo de Brand Safety pero creo que es ocioso.  Les diré desde el fondo de mi corazón, que pienso que la razón más plausible de este tipo de posturas deben de derivar de un mal establecimiento de objetivos, aterrizaje de metas tácticas respecto a esos objetivos y sobre todo de una priorización de metas.   Acá les va un pregunta qué tal vez les ejemplifique mejor; Tienes una campaña que busca vender smartphones a jóvenes… ¿pautarías en sitios porno sabiendo de antemano que es el mejor lugar en CPA?.   Si tu respuesta es que sí pautarías, eres casi parte de mi equipo.

En fin, no pretendo sólo polarizar, a pesar de que lo que más me gusta en la vida es dejarle la cabeza meditabunda a los demás, en está ocasión daré un paso más, por eso les dejo esta recomendación a manera propositiva:

1.- Si vas a hablar de Brand Safety, deberías primero alinear todos los medios, es lo más difícil pero lo que considero primordial, es decir, no puedes ser mojigato en Digital pero en Radio no.  O eres o no eres…

2.- Delimitar hasta dónde estás dispuesto a llegar respecto a los contextos en usos de la marca…  es decir, entro a sitios de romance social pero no de porno.

3.- Delimitar si el resultado es más o menos importante que el contexto, es decir, prefiero convertir a pesar de dónde lo hice o prefiero convertir más caro pero en sitios soft.

4.- Por último, el uso de la máxima en digital “Test y luego Test” debes tener claro que a pesar de estas reglas, deberías tener un margen de testing fuera de las reglas, no sabes si funcionará mejor en otro lugar si nunca te mueves de donde estas.

Cuatro cosas por hacer que suenan sencillas pero que se hacen complejas en el detalle.   Afortunadamente las máquinas aun no terminan de reemplazarnos en la totalidad, habría que hacerles el logro más complicado ¿no?.  Abrazo.

@jcmedinav

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