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El doctor Robert Knight aplica la neurociencia en pruebas de marketing y publicidad que ayudan a, por ejemplo, definir cuáles son los fragmentos de un comercial que causan un mayor impacto en el cerebro del consumidor.

¿Qué retienes de un comercial, a qué prestas atención, qué sentimientos te deja?

El doctor Robert Knight encabeza las investigaciones de la neurociencia aplicada al marketing y la publicidad. Con Nielsen ha desarrollado decenas de laboratorios en los que se estudia la publicidad a través de dos pruebas: electroencefalografía (EEG) y seguimiento ocular.

La técnica se originó a partir del trabajo realizado en la Universidad de California en Berkeley en 2006, cuando se definió cómo utilizar la electroencefalografía para identificar y capturar respuestas del cerebro a estímulos en cuestión de milisegundos.

El resultado práctico más inmediato es que la reducción de un comercial de 30 segundos a 20 o 15, que tradicionalmente se ejecuta bajo el juicio de un editor, ahora puede ser guiada por el cerebro del consumidor, pues se pueden identificar los momentos exactos en que se activa la memoria, atrae la atención o genera una respuesta emocional.

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